Eu nasci no começo dos anos 90 e cresci junto com um tipo de fenômeno de fandom que, para quem tinha a nossa idade, parecia sem precedentes. Entre 2005 e 2010, Harry Potter não era apenas uma sequência de livros e filmes: era um calendário coletivo. Havia eventos de lançamento em livrarias, sessões especiais no cinema, revistas e mais revistas nas bancas de jornal e uma sensação de que milhões de pessoas estavam esperando a mesma novidade ao mesmo tempo. Também havia a experiência de esperar uma imagem inédita do próximo filme carregar lentamente na tela. A internet era muito mais devagar, as redes sociais ainda não organizavam todos os fãs no mesmo feed e boa parte da conversa acontecia em fóruns. Uma fotografia nova, uma capa ou uma descrição de cenário podia ocupar horas de discussão. Mesmo que sem esse nome o conceito de fandom já existia havia muito tempo (os Trekkies que o digam), mas aquela combinação de lançamento global, internet nascente e adolescência compartilhada tinha alguma coisa de nova para a nossa geração.

Harry Potter ainda tinha uma particularidade especialmente interessante para quem observa alimentação, um certo vocabulário alimentar próprio. J. K. Rowling não inventou apenas escolas, feitiços e criaturas. Inventou também feijõezinhos de todos os sabores, sapos de chocolate, suco de abóbora, tortinhas de melaço e, evidentemente, a cerveja amanteigada. A cerveja amanteigada era a mais curiosa porque não era algo que se pudesse comprar e tampouco tinha um paralelo exato no mundo real. Restava imaginar. Fãs criavam receitas (muitas delas próximas de um milkshake de baunilha e caramelo) e discutiam nos fóruns como aquela bebida deveria ser. Antes de existir como produto, ela já existia como expectativa sensorial compartilhada.

Com a abertura do Wizarding World of Harry Potter, nos Estados Unidos, em 2010, e depois do Studio Tour de Londres, em 2012, a bebida finalmente ganhou uma forma oficial. Era quase como se passasse a existir uma cerveja amanteigada “verdadeira”: uma bebida doce, sem álcool, mais próxima de um refrigerante, com notas de caramelo e uma espuma cremosa por cima. Bem diferente de várias receitas que circulavam na internet (e faço aqui um parêntese absolutamente pessoal, provei a bebida em Londres e eu continuo preferindo as versões em milkshake).

Para o público brasileiro, porém, essa experiência permaneceu por muito tempo restrita a quem podia viajar. A bebida existia, mas longe; continuava guardada no imaginário de uma geração inteira. Até que, recentemente, a Cacau Show entrou na campanha global Butterbeer Season [1] e trouxe a experiência para o Brasil. Houve degustação da bebida em São Paulo, com um food truck temático e carrinhos em shoppings, além de trufas, tabletes e uma caneca promocional. Em algumas datas, foram previstos quase 1000 copos de degustações [2] – e a caneca foi apresentada desde o lançamento como o principal objeto de desejo da ação.

O público que foi atrás dessa experiência não era formado apenas por crianças. Eram, em grande parte, adultos que haviam esperado livros em livrarias, acompanhado a estreia dos filmes e imaginado aquele sabor quando ele ainda não existia. Seriam essas pessoas “kidults”?

Crescer sem abandonar o que nos formou

Kidult é a junção de kid e adult. O termo costuma descrever adultos que mantêm, recuperam ou reinventam interesses culturalmente associados à infância: brinquedos, desenhos, jogos, parques, personagens, coleções e experiências lúdicas. Ele pode soar pejorativo quando usado como sinônimo de imaturidade, mas essa não é a leitura mais interessante do fenômeno.

Em um editorial de 2024 “Nostalgia as Self-Care: Embracing the Kidult Culture”, Brenda Wiederhold propõe uma interpretação positiva: incorporar elementos da infância à vida adulta pode oferecer uma pausa, um espaço de brincadeira e uma maneira de preservar continuidade em um mundo complexo [3]. Não se trata necessariamente de recusar a idade adulta, mas de reconhecer que crescer não exige apagar tudo o que nos constituiu.

A psicologia por trás da nostalgia ajuda a entender o porquê. Recordar experiências significativas pode reforçar conexão social, sentido e continuidade do self – a sensação de que ainda somos, de algum modo, a mesma pessoa ao longo do tempo [4]. Quando a comida participa dessa lembrança, o efeito ganha uma dimensão sensorial: aromas e sabores podem evocar afeto, autoestima, pertencimento e significado [5]. Alguns estudos também mostram que referências nostálgicas podem aumentar o conforto associado a um alimento e tornar mais atraentes produtos conectados à infância ou à juventude [6].

Uma franquia conhecida pode funcionar de maneira parecida. O personagem não é apenas uma figura bonita na embalagem. Ele carrega histórias, pessoas, fases da vida e rituais. Quando essa figura chega a um sorvete, um chocolate ou um donut, o vínculo deixa de ser apenas visual e se torna “mastigável”. Podemos provar uma narrativa, oferecer para alguém que também é fã, guardar a embalagem ou publicar a foto como uma forma de dizer: “eu também faço parte disso”.

Isso tem potencial para influenciar o comportamento alimentar de uma geração inteira? Provavelmente sim – não porque um personagem controle mecanicamente o que alguém come, mas porque ele amplia o conjunto de razões que tornam um alimento desejável. O sabor continua importando. A fome também. Mas entram na história memória, identidade, curiosidade, coleção, pertencimento e participação cultural.

Um cardápio que saiu da tela

O mercado já percebeu essa mudança. As vendas globais de produtos e serviços licenciados chegaram a US$ 389,8 bilhões em 2025; propriedades de entretenimento e personagens responderam por US$ 161,8 bilhões e cresceram 8% no ano [7]. No Brasil, dados apresentados na LicensingCon LATAM estimaram US$ 7,9 bilhões em produtos licenciados em 2025, com entretenimento e personagens respondendo por 42,5% das vendas [8]. Em uma pesquisa com agentes do setor, alimentos e bebidas apareceram como a segunda maior categoria de licenciamento, e 68% disseram que ela deveria ser observada até 2027 [9].

A impressão de que há mais produtos assim nas prateleiras, portanto, não é apenas uma sensação. Nos últimos anos, o Brasil acumulou um cardápio que parece ter escapado do streaming, dos games e das estantes de colecionadores:

• Krispy Kreme × Pokémon. Lançada em agosto de 2026 para celebrar os 30 anos da franquia, a coleção reuniu seis donuts de Pikachu, Jigglypuff, Squirtle, Charmander, Bulbassauro e Pokébola, além de embalagens especiais e uma instalação imersiva na loja de São Paulo. O próprio anúncio já circulou como evento entre fãs de diferentes idades [10].

• Krispy Kreme × Mestres do Universo. He-Man Crunch, Esqueleto Double Chocolate e Gato Guerreiro transformaram uma franquia especialmente afetiva para adultos em uma coleção de donuts vendida em São Paulo [11].

• Kibon × Harry Potter. Picolés de Grifinória, Sonserina e Expecto Patronum traduziram casas e feitiço em combinações como framboesa, manga e maracujá; maçã-verde com caramelo amanteigado; e limão com pera. As versões de casas ainda traziam palitos colecionáveis [12].

• Stranger Things em nove marcas de alimentos. Na temporada final da série, Yoki, Pringles, Nutty Bavarian, McDonald’s, Seara, Forno de Minas, Hellmann’s, Oggi e Nestlé lançaram produtos no Brasil. Havia pipoca azul que coloria a boca, batatas vermelhas e pretas, sanduíche com pão invertido, pizza de massa escura, waffles e sorvetes do Mundo Invertido [13].

• Seara Gourmet × Bridgerton. Salames com vinho ou alho-negro, copa, filé ao molho de pimenta, mousse de chocolate belga e um kit com vinho formaram uma linha assumidamente adulta, construída para trazer os rituais sociais da série para casa [14].

• Kopenhagen × Friends e Emily in Paris. Tabletes, ovos, figuras, pins, panettone, sobremesas e bebidas de cafeteria fizeram do chocolate uma extensão de séries acompanhadas por públicos adultos [15].

• McDonald’s × Guerreiras do K-pop. Combos, molhos, batatas com tempero ramyeon, bebidas com bolhas, sobremesa e photocards mostram que o fenômeno também pode nascer no presente, sem depender de uma memória dos anos 1990 [16].

Até o McLanche Feliz ganhou uma espécie de versão adulta. Em 2024, Espanha e Andorra receberam a Friends Box; em 2026, o Reino Unido lançou o Friends Meal [17, 18]. O nome “Happy Meal adulto” não foi usado oficialmente, mas a arquitetura estava toda ali: refeição, molho temático e uma de seis figuras colecionáveis. A diferença era a franquia escolhida, o tamanho da refeição e o fato de o adulto poder comprar o próprio brinquedo sem precisar fingir que era para uma criança.

Os casos mais interessantes vão além de colocar um logotipo conhecido na embalagem. Eles transformam o universo narrativo em sabor, cor, formato e ocasião: waffle para Eleven, massa preta para o Mundo Invertido, noodles coreanos para Guerreiras do K-pop, banana para Minions, charcutaria e vinho para Bridgerton. O alimento vira uma das portas mais acessíveis para entrar em um fandom. Uma camiseta ou uma figura colecionável podem exigir mais dinheiro e planejamento; um picolé, uma batata ou um donut permitem participar do evento de forma mais rápida.

Nem tudo é saudade

É tentador explicar tudo isso pela nostalgia. Em alguns casos, ela é evidente: Friends, He-Man, Pac-Man, Moranguinho, Tartarugas Ninja e os primeiros Pokémon conversam com memórias bastante localizadas de millennials e da geração X. Mas o fenômeno já ultrapassou esse terreno.

Stranger Things foi uma série contemporânea construída sobre uma estética dos anos 1980. Ela consegue mobilizar a memória direta de quem viveu o período e, ao mesmo tempo, uma nostalgia emprestada de jovens que conheceram aquela estética pelo streaming. League of Legends, Arcane, Round 6 e Guerreiras do K-pop mobilizam comunidades atuais. Nesse caso, o consumidor não está necessariamente voltando à infância; está expressando uma identidade que possui agora.

Talvez “kidult” seja um termo pequeno para um movimento maior. Ele mistura pelo menos seis motivações: a familiaridade com personagens; a reconexão com partes da própria história; o pertencimento a um fandom; o prazer de brincar e se surpreender; a vontade de colecionar algo limitado; e a possibilidade de registrar e compartilhar a experiência. O alimento é particularmente eficiente porque reúne todas elas em uma ação simples e cotidiana: comprar, abrir, provar, fotografar e comentar.

Há pesquisas que ajudam a compreender partes desse mecanismo. Avaliações positivas construídas por publicidade na infância podem persistir na vida adulta [19]. Elementos lúdicos e “fofos” podem ativar diversão e autorrecompensa em consumidores adultos [20]. A nostalgia, por sua vez, pode aumentar a preferência por alimentos indulgentes quando reforça uma sensação de conexão social, especialmente em situações compartilhadas com amigos [21].

Isso ajuda a perceber que uma collab não vende apenas o que está dentro da embalagem. Ela vende uma ocasião. O produto pode ser o ingresso de menor preço para uma estreia, um aniversário de franquia ou uma conversa coletiva.

A vontade de ser saudável e o donut do Pikachu cabem na mesma pessoa?

Tudo isso acontece ao mesmo tempo em que as pessoas recebem um volume imenso de mensagens sobre saúde e alimentação. Elas ouvem que precisam cozinhar mais, consumir alimentos frescos, reduzir açúcar, evitar ultraprocessados, aumentar proteínas, cuidar da microbiota, ler rótulos e prestar atenção à procedência. No supermercado, convivem linhas “zero”, “high protein”, “natural”, funcionais e indulgentes. No celular, um vídeo ensina a preparar comida para a semana e o seguinte mostra a caixa vermelha de donuts Pokémon.

Para quem trabalha com nutrição, não deveria haver surpresa: uma pessoa pode querer genuinamente ter uma alimentação saudável e, também genuinamente, querer comer um donut frito, cheio de açúcar e corante, com um pedaço de chocolate no formato do Pikachu. Esses desejos não anulam um ao outro. Eles respondem a contextos, necessidades e significados diferentes.

A própria embalagem dos picolés de Harry Potter da Kibon materializa essa convivência: o escudo de Hogwarts e a lupa frontal de “alto em açúcar adicionado” aparecem no mesmo produto. O consumidor contemporâneo vive no meio dessa sobreposição. Ele pode identificar a advertência, desejar o personagem e escolher experimentar assim mesmo. Reduzir essa escolha a falta de informação ou falta de controle seria perder a parte mais humana da situação.

O nosso comportamento alimentar real é complexo. As pessoas comem por fome, prazer, hábito, conveniência, celebração, identidade, curiosidade, oportunidade e afeto – às vezes tudo na mesma semana, ou no mesmo dia. A cultura alimentar atual acrescentou mais uma camada: comer também pode ser uma maneira de participar de uma história.

O marketing amadureceu junto com seus personagens

O marketing de alimentos conhece há décadas o poder dos personagens na infância. Familiaridade, reconhecimento, cor, surpresa e coleção sempre foram recursos valiosos para chamar atenção e construir preferência. O que parece estar acontecendo agora é um amadurecimento desse repertório junto com o próprio público.

A criança precisava convencer um adulto a comprar. O kidult compra para si. O brinquedo vira colecionável; a estreia do filme ou da temporada cria urgência; e a foto publicada passa a fazer parte do valor entregue. Não é apenas a repetição do marketing infantil. É uma arquitetura mais sofisticada de identidade, memória, escassez e compartilhamento [22].

A parceria entre Hellmann’s e Stranger Things é um bom exemplo. “Bacon Sinistro” nasceu como edição limitada em 2024, gerou mais de 111 milhões de visualizações e mais de 5 mil vídeos de fãs e influenciadores. A resposta comercial levou o sabor ao portfólio permanente em 2025 e abriu espaço para Queijo Sinistro. No período da campanha de 2024, as vendas em volume da categoria de maioneses saborizadas mais que dobraram em comparação ao mesmo intervalo de 2023, segundo dados NielsenIQ citados pela empresa [23].

Na temporada final de Stranger Things, a Netflix chegou a 26 parceiros no Brasil, nove deles em alimentos [13]. Já não se tratava de uma embalagem isolada, mas de uma temporada coordenada de consumo: pipoca para assistir, molho para o lanche, waffle da personagem, pizza do Mundo Invertido, sobremesa e objetos para guardar. O conteúdo audiovisual virou uma plataforma de negócios que continuava funcionando na cozinha, no supermercado, no delivery e nas redes sociais.

O mercado, portanto, já reconheceu um novo nicho para explorar as motivações que levam as pessoas a comer. Talvez parte desse conhecimento tenha sido construída durante décadas de observação do comportamento infantil. Mas ele agora foi combinado com economia de fandom, ciclos rápidos de lançamento, cultura de colecionáveis e uma geração adulta que não considera mais necessário esconder seus personagens preferidos.

Como isso chega ao nosso atendimento nutricional?

Nós, nutricionistas, também precisamos amadurecer a maneira como olhamos para isso. Acolher esse tipo de consumo não significa recomendar todo lançamento, ignorar a composição nutricional ou transformar collabs em alimentos cotidianos. Significa reconhecer que elas pertencem ao hall de possibilidades da alimentação contemporânea e podem carregar um significado legítimo para quem as procura.

Em vez de perguntar apenas “por que você comeu isso?”, como se a resposta correta precisasse ser fome, talvez possamos perguntar o que chamou atenção, com quem a pessoa compartilhou, se queria provar o sabor ou guardar o objeto, se aquilo era um evento ou se passou a ocupar uma frequência que a incomoda. Esse tipo de curiosidade oferece muito mais informação do que simplesmente classificar o alimento.

Quando falamos de comida afetiva, recorremos facilmente ao bolo da avó, ao almoço de domingo e à receita de família. Tudo isso continua existindo. Mas o afeto relacionado ao consumo também pode vir de um personagem familiar, de um livro esperado durante meses, de uma sessão de cinema, de um jogo compartilhado com amigos ou de uma série que reuniu pessoas no sofá. Pode vir da curiosidade de finalmente provar algo que só existia na ficção. Pode vir da vontade de fazer parte e da alegria aparentemente simples de publicar: “eu também consegui experimentar” (Leia mais sobre Digital Foodscapes).

Talvez kidult não seja o melhor nome para todas essas experiências. Ainda assim, o termo chama atenção para uma verdade importante: tornar-se adulto não elimina a história sensorial, cultural e afetiva que carregamos. O mercado de alimentos já compreendeu isso. Se quisermos compreender o comportamento alimentar real, precisamos compreender também.

Comer hoje também pode significar provar um mundo imaginário, colecionar uma embalagem, compartilhar uma foto e reencontrar por alguns minutos a pessoa que fomos. Tudo isso é o comer contemporâneo. Afinal, às vezes uma cerveja amanteigada não mata apenas a sede. Ela mata, por alguns minutos, a curiosidade de uma geração inteira.

Referências

1. Wizarding World Digital. (2026). All the ways you can celebrate Butterbeer Season in 2026. https://www.harrypotter.com/news/all-the-ways-to-celebrate-butterbeer-season-2026

2. Promoview. (2026, 1º de maio). Cerveja de manteiga? A aposta da Cacau Show no fandom de Harry Potter. https://www.promoview.com.br/cacau-show-butterbeer-harry-potter-ativacao-shoppings/

3. Wiederhold, B. K. (2024). Nostalgia as self-care: Embracing the kidult culture. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 27(4), 238–239. https://doi.org/10.1089/cyber.2024.29308.editorial

4. Sedikides, C., Wildschut, T., Cheung, W.-Y., Routledge, C., Hepper, E. G., Arndt, J., Vail, K., Zhou, X., Brackstone, K., & Vingerhoets, A. J. J. M. (2016). Nostalgia fosters self-continuity: Uncovering the mechanism (social connectedness) and consequence (eudaimonic well-being). Emotion, 16(4), 524–539. https://doi.org/10.1037/emo0000136

5. Reid, C. A., Green, J. D., Buchmaier, S., McSween, D. K., Wildschut, T., & Sedikides, C. (2023). Food-evoked nostalgia. Cognition and Emotion, 37(1), 34–48. https://doi.org/10.1080/02699931.2022.2142525

6. Zhou, X., van Tilburg, W. A. P., Mei, D., Wildschut, T., & Sedikides, C. (2019). Hungering for the past: Nostalgic food labels increase purchase intentions and actual consumption. Appetite, 140, 151–158. https://doi.org/10.1016/j.appet.2019.05.007

7. Licensing International. (2026, 19 de maio). Licensing International’s 2026 global study shows licensing industry’s continued growth, reaching $389.8 billion in sales. https://www.globenewswire.com/news-release/2026/05/19/3297905/0/en/licensing-international-s-2026-global-study-shows-licensing-industry-s-continued-growth-reaching-389-8-billion-in-sales.html

8. Alexandro, V. (2026, 14 de agosto). LicensingCon LATAM 2026: Brasil lidera crescimento em licenciamento na América Latina. GKPB. https://gkpb.com.br/196703/licenciamento-brasil/

9. Hart, I. (2026, 15 de maio). Special report: From plate to pop culture. License Global. https://www.licenseglobal.com/food-beverages/special-report-from-plate-to-pop-culture

10. Ferraz, C. (2026, 13 de agosto). Krispy Kreme celebra 30 anos de Pokémon com coleção de donuts inspirada em Pikachu e outros personagens. Veja. https://veja.abril.com.br/economia/krispy-kreme-celebra-30-anos-de-pokemon-com-colecao-de-donuts-inspirada-em-pikachu-e-outros-personagens/

11. Cervi, A. (2026, 26 de maio). Krispy Kreme faz collab com He-Man e Mestres do Universo com donuts épicos e loja tematizada. Live Marketing. https://livemarketing.com.br/krispy-kreme-faz-collab-com-he-man-e-mestres-do-universo-com-donuts-epicos-e-loja-tematizada

12. Meio & Mensagem. (2025, 15 de dezembro). Kibon lança picolés temáticos do universo de Harry Potter. https://www.meioemensagem.com.br/marketing/kibon-lanca-picoles-tematicos-do-universo-de-harry-potter

13. Pio, J. (2025, 26 de novembro). Netflix bate recorde de parcerias no Brasil com Stranger Things. Exame. https://exame.com/marketing/netflix-bate-recorde-de-parcerias-no-brasil-com-stranger-things/

14. JBS. (2026, 29 de janeiro). Seara Gourmet lança linha de produtos Bridgerton em parceria com a Netflix. https://www.jbs.com.br/imprensa/seara-gourmet-lanca-linha-de-produtos-bridgerton-em-parceria-com-a-netflix/

15. Meio & Mensagem. (2026, 29 de junho). Kopenhagen aposta em collabs para ampliar públicos. https://www.meioemensagem.com.br/marketing/kopenhagen-aposta-em-collabs-para-ampliar-publicos

16. Teixeira, Y. (2026, 29 de julho). Guerreiras do K-pop e Saja Boys ganham menu temático no McDonald’s Brasil. GKPB. https://gkpb.com.br/195923/guerreiras-do-k-pop-mcdonalds-brasil/

17. McDonald’s España. (2024, 8 de outubro). McDonald’s lanza en exclusiva Friends Box. https://mcdonalds.es/empresa/sala-de-prensa/mcdonalds-lanza-en-exclusiva-friends-box

18. McDonald’s UK. (2026, 3 de fevereiro). The one where McDonald’s launches the Friends Meal. https://www.mcdonalds.com/gb/en-gb/newsroom/article/friends-meal.html

19. Connell, P. M., Brucks, M., & Nielsen, J. H. (2014). How childhood advertising exposure can create biased product evaluations that persist into adulthood. Journal of Consumer Research, 41(1), 119–134. https://doi.org/10.1086/675218

20. Nenkov, G. Y., & Scott, M. L. (2014). “So cute I could eat it up”: Priming effects of cute products on indulgent consumption. Journal of Consumer Research, 41(2), 326–341. https://doi.org/10.1086/676581

21. Wang, X., Keh, H. T., & Chao, C.-H. (2018). Nostalgia and consumer preference for indulgent foods: The role of social connectedness. International Journal of Consumer Studies, 42(3), 316–326. https://doi.org/10.1111/ijcs.12419

22. Elliott, C., Truman, E., & LeBel, J. (2024). Food marketing to young adults: Platforms and persuasive power in Canada. Young Consumers, 25(5), 592–606. https://doi.org/10.1108/YC-11-2023-1902

23. Omena, M. (2025, 11 de novembro). Hellmann’s reforça parceria com Stranger Things para crescer na América Latina. Exame. https://exame.com/marketing/de-olho-no-hype-hellmanns-amplia-parceria-com-stranger-things-para-expandir-na-america-latina/